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自娃哈哈營養(yǎng)快線火爆以來，可口可樂就坐不住了，于是于2009年10月份推出了果汁奶飲料——美汁源果粒奶優(yōu)，更啟用了香港巨星陳奕迅作為形象代言，線上線下齊發(fā)力意圖攻克果汁奶飲料市場，目前上市已經(jīng)2年多了，但銷量不溫不火，似乎離預(yù)期的銷量還差很多，似乎呈現(xiàn)技窮疲軟之勢，于是在2011年的最后幾個月果粒奶優(yōu)的最新版廣告粉墨登場了，不愧是世界飲料巨頭一出手就是多個版本：公路篇，冰箱篇，電梯篇，機艙篇，新年篇等。但“篇”“篇”起舞似乎并沒有得到市場和消費者的認可，反而是一片質(zhì)疑聲，很多消費者在網(wǎng)上留言，本來還想嘗試一下，但一看廣告，就不想再嘗試了！這是為什么？
就廣告效果得不到認可這一點來看，根源就在于暴力傳播的理念！所謂暴力傳播指的是對消費者強行灌輸消費者情感上常識上難以接受或不愿接受的東西。因為消費者在情感上和常識上難以接受或不愿接受，暴力傳播的結(jié)果往往是賠了夫人又折兵，對銷量和品牌造成雙損害。暴力廣告并不是在廣告中出現(xiàn)暴力鏡頭，暴力廣告主要有兩種形式：一種是通過控制播出時長來達到強行灌輸?shù)哪康�。典型代表�?8年奧運會前恒源祥播出的60秒時長的重復(fù)廣告，在這個版本里面幾乎沒有廣告創(chuàng)意，在60秒的時間里就是把恒源祥和12生肖連起來重復(fù)了12次，當(dāng)時很多人看到這則廣告時以為電視壞了，很多人甚至感到窒息胸悶；另一種是控制廣告創(chuàng)意本身達到強行灌輸?shù)哪康�。典型代表是腦白金廣告，在腦白金的廣告里面也幾乎沒有什么創(chuàng)意，廣告就是圍繞一句那句耳熟能詳?shù)膹V告詞展開，這則廣告比恒源祥好的地方是讓人覺得電視還正常，窒息胸悶的感覺不那么強烈。
回到主題上來，為什么說果粒奶優(yōu)的廣告是暴力廣告？
第一，從廣告創(chuàng)意來看，不管是在哪個版本里面都有這樣的邏輯：不喝果粒奶優(yōu)就不讓你舒服！在公路篇里面，老外一再表明自己有水，但草莓牛以驅(qū)趕下車相威脅，不喝果粒奶優(yōu)就讓你下去，就不讓你乘我的車；在冰箱篇里面是不喝果粒奶優(yōu)我就在冰箱里呆著，我這做哥哥的在冰箱里呆著，你這做妹妹的就心安嗎；在電梯篇里面是不喝果粒奶優(yōu)就不讓電梯走，讓你這個上海買菜男回不了家；在機艙篇里面是不喝果粒奶優(yōu)就不讓你這個空姐走；在新年篇里面是不喝果粒奶優(yōu)就不開始吃年夜飯！這種不讓我達到目的就不讓你舒服，不讓我好過你也別想好過的邏輯充斥果粒奶優(yōu)的新版廣告，雖然是以搞笑形式出現(xiàn)，但依然超出了消費者情感和常識接受的范圍。
第二，從廣告訴求來看，果粒奶優(yōu)的訴求是：美味非嘗不可! 美味自然很多人愿意去嘗試，但到了非嘗不可的地步了嗎？這個訴求倒是和創(chuàng)意的“不讓我舒服你也別想舒服”的邏輯十分匹配，但是創(chuàng)意人是否考慮到了消費者的情感接受度，消費者可以引導(dǎo)但往往會拒絕暴力灌輸，甚至產(chǎn)生逆反心理，你說非嘗不可我偏不嘗，這樣就會把消費者推到了競爭對手那里。
第三，從廣告片長來看，版本時間過長接近于微電影了。這幾版廣告最低都在30秒以上，還有在1分鐘以上的，要是全部展現(xiàn)就相當(dāng)于廣告里插播電影了，但如果剪輯一下，損失一部分情節(jié)消費者往往看不明白，只有最后一句“美味非嘗不可”完整的留了下來，但消費者并沒有了解完整的故事情節(jié)，所以看完后往往是一頭霧水不知所云！不知道可口可樂的人是錢多燒的，還是腦子進水了，搞這么長的又很難剪輯出完整情節(jié)的廣告篇出來，看了這些廣告篇我對跨國巨頭的傳播心思越來越猜不透了，難道這樣做才顯出自己是跨國公司的范來？！
我們來看看占據(jù)果汁奶飲料份額近70%的營養(yǎng)快線的廣告是怎么做的吧！首先廣告創(chuàng)意和訴求都和消費者的利益建立了緊密的關(guān)聯(lián)，沒有“不讓我舒服你也別想舒服”的暴力邏輯。最早的廣告版本主打的是一瓶牛奶15種營養(yǎng)，你想這對消費者的誘惑有多大呀：我喝這瓶飲料就可以補充15種營養(yǎng)! 這個訴求充分和消費者的利益建立了關(guān)聯(lián)，促使和推動消費者去選擇營養(yǎng)快線；后來營養(yǎng)快線開始升級了主打早餐市場，訴求是早餐來一瓶，精神一上午!很多消費者吃早餐都是馬馬虎虎，但早餐對人一天的精神頭確實關(guān)系重大，因此對于上學(xué)族上班族來說，這個訴求充分調(diào)動了他們的購買欲并且不顯得那么突兀和生硬。營養(yǎng)快線前后訴求關(guān)系并非推倒重來而是前后呈因果關(guān)系：為什么早餐來一瓶精神一上午，因為里面有15種營養(yǎng)呀！
其次，廣告版本大多以15秒為主，不僅讓消費者在短時間搞清楚是怎么回事，也大大節(jié)約了企業(yè)的傳播費用。營養(yǎng)快線自2005年上市以來，連年呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，短短幾年銷量突破120億，創(chuàng)造了飲料界的神話，可以說和廣告策略正確有密不可分的關(guān)系，再看看果粒奶優(yōu)的暴力傳播，果粒奶優(yōu)實在堪憂！
消費者可以接受引導(dǎo)但往往會拒絕暴力！所以，果粒奶優(yōu)，技窮也不能暴力，哪怕是搞笑的方式！
陳彥華，資深實戰(zhàn)營銷思考者踐行者，多年關(guān)注團隊管理，渠道拓展，品牌打造的實戰(zhàn)和研究；歷任品牌經(jīng)理，大區(qū)經(jīng)理，營銷總監(jiān)，總裁助理等職，曾任職于美國上市公司，福建一線民企等10億級以上規(guī)模企業(yè)；專注于高績效營銷團隊打造，高增長市場各環(huán)節(jié)方案解決；美國格理咨詢集團營銷專家團成員，北京福來品牌營銷顧問機構(gòu)首席銷售顧問，市場總監(jiān)；首創(chuàng)團隊管理風(fēng)箏模式，渠道布局巨炮模式；企業(yè)快速增長三維模型，團隊卓越戰(zhàn)斗力打造四維模型創(chuàng)建者。歡迎各位同仁交流觀點，QQ717500892，或郵件電話聯(lián)系。聯(lián)系電話>>: 18618288315，電子郵件>>: 516chen@163.com